「小破站」集齐三巨头，现在它却要「去二次元化」

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作者：武玥

来源：IT桔子（itjuzi521）

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近期，B 站引入了新的股东——索尼，这是继腾讯、阿里巴巴之后 B 站引入的又一巨头。据悉，未来双方将在动画、移动游戏等多个领域展开合作。这一次交易其实早有预兆。4 月 8 日，B 站宣布与索尼音乐娱乐达成战略合作，而更早之前 B 站已与索尼旗下 Funimation 在动画内容领域达成战略合作。

官方消息显示此次索尼入股 B 站是加强两者之间战略合作紧密度的举措。如果进一步思考，索尼选择此时投资 B 站，与近年来 B 站呈现的变化相关——在 B 站不断推行「去游戏化」策略下，B 站的营收正在提升，营收类型更加丰富，同时 B 站的用户基数高速增长。综合来说，「B 站正逐步成为一个受大众欢迎和认可的平台。」

2019 年 B 站财报显示，2019 财年营业收入相比 2018 年增长 64%；同期营业收入多元化取得标志性进展——游戏收入占比由 2018 年超过 70% 下降至 53.08%。同时，广告业务、直播和增值服务营收明显增加——2019 年广告收入占比 14%，直播和增值服务占比达接近 30%。

同期，B 站用户增长与用户粘性的持续。财报显示，2019Q4 B 站月活用户同比增长 40%；移动端月活用户同比增长 46%。此前，B 站上市招股书显示，哔哩哔哩的用户日均使用时长达到 76.3 分钟，正式会员第十二个月的留存率超过 79%。

B 站的「破圈」归根到底与 B 站的「去二次元化」相关。当然这里的「去二次元化」并非指代 B 站不再以二次元内容和二次元用户为核心，而是指 B 站正在逐渐从一个圈层化意味明显的「二次元」视频网站向综合性的视频娱乐网站转变。

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B 站的「去二次元化」、「去游戏化」

其实，B 站酝酿「去二次元化」、「去游戏化」已经很多年了。

2015 年，相关数据显示，B 站的手游营收约为 8600 万，占收入比重 65.7%；到了 2017 年，B 站营收超过 20 亿，其中 83.4% 来自于游戏，这其中又以其代理的单款游戏《FGO》为主——它贡献了 72% 的游戏营收。

游戏营收占比过大，营收类型过于单一对 B 站来说很危险，参照第九城市的结局，单一依靠代理单款游戏对日渐庞大的 B 站来说难免有倾巢的危险，B 站想要继续发展，必须要多方向发展。

一开始 B 站的核心思路是围绕增加变现的渠道最终实现不单一依靠游戏营收，即「去游戏化」，但实际动作中并没有统一的思路去指导变现，而是不断地在多方尝试，诸如 B 站推出了线下活动品牌 BiliBili Macro Link（以下简称 BML）、官方淘宝店、旅游品牌 Bilibiliyoo 等等。

这其中，有成功帮助 B 站变现的部分，典型包括 BML。至今，在不断的打磨中，BML 已经成为颇受 B 站用户拥戴的线下系列活动品牌。据悉，2018 年 B 站 BML VR 演唱会 20 分钟内即售出约 90% 的门票；2019BML VR 标记想去的人数超过 10 万，直播当晚 2019BML VR 在线观看人数超过 600 万。

当然，B 站的动作中，也有也有饱受争议的部分，比如，B 站推出的旅游子品牌 Bilibiliyoo 聚焦赴日定制游产品，主打「圣地巡游」概念。但该产品无论是定价还是服务体验上均遭到了部分用户的「吐槽」。

此外，B 站还有一些「神奇」的动作，最典型就是 2016 年冠名上海男篮，并将之改名上海哔哩哔哩篮球队，用以吸引更多体育用户。但在合作几年之后，2019 年上海男篮启用「上海久事男篮」的新队名，意味着和「哔哩哔哩」终止合作。

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以内容破圈，PUGC 模式独特

自 2018 年开始，B 站破圈的路径开始逐渐明晰起来——以内容为核心破圈。相比原先聚焦于二次元内容，当前的 B 站已经在生活、影视、教育等多方面扩展内容容量，提升内容质量。

综合来说，B 站在内容领域的扩展分为两条路径——UGC 和 PGC。

深入挖掘 UGC 领域资源是 B 站的独特属性。庞大的 UP 主资源是 B 站相比较其他长视频网站没有的绝对优势，因此，在内容本身的挖掘上，B 站也有意持续开发 UP 主资源。

2018 年 1 月 B 站推出了一系列的 UP 主激励计划，符合条件的 UP 主可获得收益。同年末，B 站举办 BILIBILI POWER UP 年度 UP 主颁奖，从创作力、影响力、口碑力等综合维度出发评审出 100 位 UP 主，表彰当年拥有出色数据表现的 UP 主，这 100 位 UP 主又被网友称为「百大 UP 主」。

至今 B 站共计评选了两届百大 UP 主。从名单的变化上来看，生活类、科技类中百大 UP 主数量有明显的增长。这一结果是这两个领域中 UP 主的创作力、影响力、口碑力增长的结果。在 B 站加大加强对 UP 主扶持的语境下，也反应出 B 站对科技、生活等领域内容创作的支持。

在 PGC 内容领域，近年来 B 站投入了大量的资金购买影视内容。如 2018 年 B 站购买了《哈利波特》系列电影版权，2019 年上架成龙的《警察故事》、《卧虎藏龙》、《赌神》、《功夫》等；2020 年上架了《指环王》3 部曲与《霍比特人》3 部曲等诸多国内外经典影视作品。此外，B 站也上架了《蓝色星球》、《地球脉动》等纪录片和《杰尼斯 Jr. 频道》、《师院美丽的西班牙本色旅游》等综艺作品。虽然其中部分作品标记为「会员」即为 B 站大会员可观看的内容，明显有丰富会员权益的意味，但无可厚非的是，B 站正在积极的扩展 PGC 内容。

在直播内容方面，B 站也不惜重金「买」下了前「斗鱼一姐」冯提莫和《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权，丰富直播内容。

此外，B 站也积极的探索与其他影视内容专业机构展开合作，上线相关内容，共同培育、孵化 UP 主资源。2018 年 9 B 站宣布与 Discovery 达成合作，上线 Discovery 专区，双方还在内容共制方面有相关计划；2020 年 1 月 2 日，B 站与 QQ 音乐达成深度战略合作，共同扶持优质音乐人以及音乐作品……

另一方面，B 站也开始探索自制剧等内容，作为出品方参与出品了《非正式卧谈》、《哔计划》等综艺内容。最成功最出圈的的则是 B 站 2019 年元旦晚会，依靠 B 站丰富的 UP 主资源，以较低成本收获了 4600 万次的播放量。

B 站「PGC」+「UGC」的 PUGC 模式下，B 站内部 ACG 二次元内容依旧火红，但生活、娱乐内容明显增多。2020 年疫情期间，学习类视频内容出现爆发，B 站也借机吸引了不少优质的教育类 UP 主——「网红」厚大法考罗翔老师入驻 B 站，一天之内粉丝就突破 60 万。

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「破圈」的成果

PGC 与 UGC 两种方式共同发力，让 B 站在内容破圈方面成效显著。最直观的结果是用户的变化。

有统计显示，2016 年 B 站用户中超过 50% 的用户在 24 岁以下，其中 17 岁以下的的青少年占主体，占比超过了 35%，而 29 岁以上中青年用户占比仅为 10% 左右。至 2018 年，B 站主要用户依旧以 24 岁及以下青少年为主。最明显的变化在 2019 年，积极「破圈」之后，B 站中青年用户比例明显上升。相关数据显示 2019 年 B 站 25 岁以上用户占比超过了 60%。

▲数据来源：B 站 UP 主小电视科技の频道，结果基于 19968 位的 B 站用户的行为样本

但 B 站并未因为中青年用户数量的上升而明显的改变其二次元、娱乐的氛围，相关统计显示 2018 年 B 站用户标签中，数量最多的是「游戏狂」、其次是「动漫迷」和「休闲佛系生活」等。

▲2018-2019 年 B 站「广告业务营收」变化

积极的「破圈」，补充内容带来的新用户与流量直接帮助 B 站广告收入实现增长。B 站 2019 年财报显示，2019 年 Q4B 站广告业务收入 2.9 亿，较往年年同比增长 81%。

同期，B 站在直播领域的投入也带来了直播及增值服务营收的增长，2019 年 Q4 财报显示，直播及增值服务营收 5.7 亿元，同比增长 183%。从营收上来看，B 站的营收正在摆脱单一依靠游戏支撑的局面，出现多元化增长。

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下一个爱腾优？

B 站积极的增长策略和成果让不少人认为 B 站或许会替代优酷跻身中国视频网站的 TOP 3 之列。

虽说 B 站作为中国本地视频网站的后起之秀，在近年来「吸粉」无数。但将之与腾讯视频、爱奇艺等发展多年的长视频网站做直接对比，有点「殴打小朋友」的意味——B 站还处于成长期，用户还有较大增长空间，内容生态也有待完善。

从用户数量上比较，爱奇艺财报显示 2019 年底爱奇艺会员总数达到了 1.07 亿；腾讯视频此前公开的数据显示：截至 2019 年底腾讯视频全平台日均覆盖人数已超过 2 亿，付费会员规模人数突破 1 亿；同期 B 站正式用户数量为 6800 万，大会员人数仅为 760 万。三者相比，B 站正式会员数量与爱奇艺、腾讯视频相比还有较大差距。

内容投入上，从 B 站的财报或许可以窥得一二，相关数据显示，2019 年 B 站净亏损 12.88 亿元，比 2018 年亏损扩大了 6.2 亿元。当前已知 B 站在内容版权方面最大的投入是花了 8 亿拿下《英雄联盟》世界赛三年的独家直播版权。但这些投入相比爱奇艺动辄百亿的内容成本来说（2019Q4 财报显示 2019 年爱奇艺全年内容成本为 222 亿元），B 站还是「太年轻」。

此外，最核心的是，B 站积极培养的 PUGC 生态与爱腾优主力的 PGC 内容生态还有不同。对长视频网站来说 PGC 内容主要来源于版权购买与自制剧。当前爱奇艺与腾讯视频已经逐步建立起从 IP 开发到视频内容制作的产业链。尤其是腾讯视频，依托阅文集团的网文 IP 资源、腾讯影视出品发行等资源，已经建立起较为完善的 IP 内容开发的流程，打通从 IP 生产到变现的环节，如 2018 年腾讯影业联手阅文集团打造的剧版《将夜》, 最终收获了超过 30 亿的播放量。

而 B 站则更侧重于「PGC」+「UGC」的 PUGC 生态，一方面 B 站正在积极补足 PGC 内容，通过合作、版权购买、自制剧等方式不断补足 PGC 内容，另一方面 B 站也拥有其他视频网站无法比拟的丰富的 UP 主资源即 UGC 内容资源。

因此，相比爱腾优等以 PGC 为主的长视频网站来说，B 站有着完全不同的模式，这种模式在国内还未有过成功的先例。因此，B 站也算是还在摸爬滚打中成长着。

但无可厚非的是，这种模式有着长视频网站没有的优势——成本低、互动性强。B 站不需要大量支付昂贵的版权费用即可获取丰富的内容，同时明星 UP 主自带流量，为 B 站带来的更活跃的用户资源。

综合来看，B 站以二次元内容起家，受众较为年轻，在强大的用户粘性之下，B 站正在积极的抓住年轻人与他们的「口袋」，其 2019 年用户数据显示，30 岁以下的用户超过了 70%。其中视频内容的主力消费者——80/90 后用户比例也在逐步上升。

▲韩国 KBS 热播剧《The King 永远的君王》cut 完整版

但是当前 B 站的这种模式也存在诸多风险，版权问题是最大的隐患之一。当前 B 站内部还存在诸多「盗版」资源——钻审查的漏洞，以 3-5 分钟时长切割其他平台正版视频内容组合成的系列视频内容。

因此，对 B 站来说，在 PUGC 模式下，如何高效利用资源，如何有效规范 UGC 内容，未来能否参与热门 IP 内容争夺等问题还是其成长路径上需要思考的重点。

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